Humor en voordeel zijn de gouden combinatie voor een commercial

Onbewuste emoties Onderzoeksbureau Panteia heeft onderzoek gedaan naar de emotionele impact van de 10 genomineerde TV commercials. In het onderzoek is gebruik gemaakt van FaceValue, een innovatieve methode waarbij de gezichtsuitdrukkingen van respondenten geanalyseerd kunnen worden op meer dan 500 punten. Consumenten denken vaak dat keuzes vooral rationeel worden genomen. Wetenschappelijk onderzoek laat echter zien dat onze keuzes ook door allerlei onbewuste factoren worden beïnvloed, waaronder onze emoties.

In het onderzoek is dan ook niet gevraagd naar de bewuste voorkeur van de respondenten, maar is gemeten welke emoties (gezichtsuitdrukkingen) de commercials oproepen tijdens het bekijken ervan. Hiermee is achterhaald welke reclame de meeste emotionele impact heeft op de consument en dus grote kans maakt op de prestigieuze reclamepublieksprijs.

In het onderzoek is gekeken naar de Emotionele Startkracht, Emotionele Reactie, Emotionele Aantrekkingskracht en Emotionele Buy In van de genomineerde commercials. Een goede commercial roept veel emoties op en houdt daarmee de aandacht vast. Door analyse van gezichtsuitdrukkingen zijn deze bewuste en onbewuste emoties te achterhalen.

Aandacht en betrokkenheid Het onderzoek laat zien dat de Emotionele Startkracht voor de reclames van het KNGF, Specsavers en Albert Heijn (AH Kerst) sterk is. Met name het KNGF scoort op dit punt bijzonder goed. In de commercial zien we een man in oorlogsgebied. Even lijkt hij dood, maar al snel opent hij zijn ogen. Doordat de man nog blijkt te leven ontstaat er een positieve respons. De spanning in de scene zorgt er dus voor dat de televisiekijker minder snel naar de afstandsbediening zal grijpen. Hiermee weet de commercial goed de aandacht van de kijker te trekken, hetgeen een belangrijke voorwaarde is voor het uiteindelijk slagen van een TV commercial.

Wanneer er wordt gekeken naar de Emotionele Reactie dan blijken met name de reclames van Specsavers, Bol.com (Zwarte Piet) en Gamma het goed te doen. De emotionele impact van deze reclames is sterk, oftewel: de kijkers blijven geboeid door de reclames. Daarnaast doen de commercials van de Gamma, Specsavers en Albert Heijn (Route 99) het op emotioneel gebied erg goed. De intensiteit van de emoties is relatief hoog en respondenten laten een hoge positieve respons (blijdschap) zien. Dit is waarschijnlijk te danken aan de humor die terugkomt in alle drie de reclames.

Loden Leeuw In het onderzoek van Panteia is ook de commercial van HoyHoy onderzocht. Deze reclame werd op 5 januari jl. uitgekozen als meest irritante reclame en ontving hiervoor de Loden Leeuw. De reclame blijkt maar weinig emotionele reacties op te roepen in de eerste paar seconden van reclame. De kans dat de kijker weg zapt is dus groot. Ook hierna blijven de kijkers slechts matig geboeid door de commercial. Overall gezien scoort de reclame het slechtst in het onderzoek.

Top 5 op basis van de onbewuste emoties Wanneer de Emotionele Startkracht, Emotionele Reactie, Emotionele Aantrekkingskracht en Emotionele Buy In naast elkaar worden gezet komt de volgende top vijf naar voren:

1.    Specsavers 2.    Albert Heijn – Route 99 3.    Gamma 4.    Bol.com – Flappie 5.    KNGF

Op basis van deze meting, zou de reclame van Specsavers dus als winnaar uit de bus moeten komen. De reclame is sterk in de eerste vijf seconden en weet de aandacht van de kijkers ook goed vast te houden. Daarnaast roept de commercial sterke positieve emoties op dankzij de humoristische insteek.

Het interessante aan de top 3 is dat deze reclames niet alleen goed zijn in het oproepen van positieve emoties maar dat ze alle drie ook salesuitingen bevatten. Zo verschijnt er op het moment dat het merk Specsavers in beeld komt ook een aanbieding (Sale en 50% korting) in het scherm. Deze aanbieding roept een positieve emotie op bij de kijker die onbewust geassocieerd wordt met het merk. Humor en sale zijn dus een uitstekende combinatie.

Nadere toelichting bij de uitvoering van het onderzoek Het onderzoek is uitgevoerd door Panteia. Hierbij is gebruik gemaakt van FaceReader technologie. Met behulp van speciale software worden de gezichtsuitdrukkingen vertaald naar de 7 basisemoties (blijheid, verassing, verdriet, kwaadheid, angst, walging en neutraal). Deze emoties zijn universeel. De FaceReader methode is onder andere gevalideerd door de Radboud Universiteit Nijmegen.