Panteia adviseert staatssecretaris over alcohol- en voedingsmarketing via sociale media

De huidige regels in de reclamecode voorkomen onvoldoende dat minderjarigen via sociale media met alcoholreclame in aanraking komen. Daarnaast komen kinderen jonger dan 13 jaar ook geregeld online in aanraking met voedingsreclame. De online vormen van reclame kunnen aanzetten tot meer consumptie. Dit blijkt uit onderzoek door Panteia. Op basis van deze bevindingen hebben wij staatssecretaris Blokhuis van Volksgezondheid, Welzijn en Sport (VWS) geadviseerd over mogelijke vervolgstappen.

Kijkers op sociale media onbekend door accounts met valse leeftijd

Uit het onderzoek blijkt dat producenten doorgaans weloverwogen keuzes maken bij de promotie van hun producten via sociale media. De door ons gesproken producenten en reclamebureaus geven aan dat zij zich daarbij aan alle regels in de Reclamecodes houden. Toch is er een aanzienlijk kans dat reclame voor alcohol onbedoeld bij minderjarigen terecht komt en dat voedingsreclame terecht komt bij kinderen jonger dan 13 jaar.

Een belangrijke oorzaak hiervoor is dat jongeren online vaak een hogere leeftijd opgeven bij het aanmaken van een account. Zo blijkt uit de enquête dat meer dan 30% van de 13- tot 17-jarigen dit doet. Dit maakt het vraagstuk complex: het gedrag van de jongeren zorgt ervoor dat het beleid niet effectief is. Er zijn bovendien onvoldoende middelen om na te gaan hoe de exacte kijkersgroep van posts op sociale media is vastgesteld.

Naast de bewuste vormen van reclame, komen jongeren ook in aanraking met alcohol en ongezonde voeding doordat influencers (vloggers, YouTubers, etc.) op eigen initiatief deze producten in beeld brengen, zonder dat er sprake is van sponsoring. Er zijn ook voorbeelden van influencers die aandeelhouder zijn van specifieke merken voor alcoholhoudende dranken.

Uit het onderzoek blijkt verder dat zowel posts voor alcohol als ongezonde voeding ertoe leiden dat deze producten meer worden geconsumeerd.

Maatregelen

De enige manier om geheel te voorkomen dat alcoholreclame via sociale media de minderjarigen bereikt is een algeheel verbod op alcoholreclame. Een dergelijke maatregel is bijvoorbeeld in Litouwen en Noorwegen van toepassing. Alcoholproducenten kunnen zelf ook maatregelen treffen door striktere regels te hanteren dan nu in de reclamecode van toepassing zijn. Op dit moment is alcoholreclame toegestaan wanneer minder dan 25% van de kijkers minderjarig is. Zij kunnen deze zelf op 5 of 10% leggen. Ook kunnen zij zich bewust richten op een doelgroep vanaf 25 jaar, in plaats van vanaf 18 jaar. De staatssecretaris heeft de branche opgeroepen zich aan deze richtlijnen te houden.

Voor voedingsreclame hebben wij geadviseerd om de huidige regels in de Reclamecode voor Voedingsmiddelen aan te scherpen. Wij adviseren om alleen reclame richting kinderen tot 16 of 18 jaar voor producten van de Schijf van Vijf toe te staan. Op dit moment zijn er vanaf 13 jaar geen restricties voor reclame voor voedingsmiddelen en mag er richting kinderen van 6 tot 13 wel reclame gemaakt worden voor bepaalde producten die voldoen aan de voedingskundige criteria volgens de reclamecode. Deze criteria wijken af van de Schijf van Vijf.

Over het onderzoek

In opdracht van het ministerie van VWS heeft Panteia de werkwijzen, het bereik en de effecten van marketing via sociale media voor alcohol en voedingsproducten die niet binnen de Schijf van Vijf vallen (en daarmee niet in een gezond voedingspatroon passen) in beeld gebracht. Dit hebben wij gedaan op basis van een documentenanalyse, interviews met stakeholders en een enquête onder een panel van meer dan 2000 kinderen van 6 tot en met 12 jaar oud en jongeren van 13 tot en met 17 jaar oud. Daarnaast is de wet- en regelgeving geïnventariseerd, zowel in Nederland als in enkele andere Europese landen.

Bekijk het rapport hier.

Lees hier de Kamerbrief van de staatssecretaris over het onderzoek.